רוב בעלי העסקים שנשאלים מי קהל היעד שלהם עונים משהו כמו "כל מי שצריך את השירות". זו תשובה הגיונית ולא שימושית, כי היא לא מאפשרת להחליט שום דבר: לא איפה לפרסם, לא מה לכתוב ולא באיזו שעה. טרגוט קהלים הוא בדיוק ההפך. הוא התהליך של להחליט במי אתם לא מתעניינים, וזה מה שהופך אותו לשימושי.
מה זה טרגוט קהלים
טרגוט, מהמילה target, הוא בחירה מכוונת של קבוצת האנשים שאליה מופנה המסר. בפרסום ממומן זה מתבטא בבחירת מאפיינים בממשק של פייסבוק. בפרסום אורגני זה מתבטא בבחירה באילו קבוצות לפרסם. בשני המקרים העיקרון זהה: במקום לנסות להגיע לכמה שיותר אנשים, מגיעים בכוונה לפחות אנשים, שהסיכוי שלהם להתעניין גבוה.
ההחלטה הזו היא לא רק החלטה על מדיה. היא קובעת גם מה תכתבו. פוסט שמנוסח לאדם ספציפי במצב ספציפי קורא אחרת לגמרי מפוסט שמנוסח לכולם, וההבדל הזה מורגש בתגובות הרבה לפני שהוא מורגש בנתונים.
שלוש השאלות שמגדירות קהל
אפשר לבנות פרסונה תיאורטית, ואפשר פשוט להסתכל על לקוחות אמיתיים ששילמו לכם ולשאול שלוש שאלות. הדרך השנייה טובה יותר, כי היא מבוססת על אנשים שכבר הוכיחו שהם קונים:
- איזו בעיה פתרתם להם? לא מה מכרתם, אלא מה היה כואב להם לפני. "התקנתי מזגן" זה מה שמכרתם. "היה חם בחדר של הילד והם לא ישנו" זו הבעיה.
- מתי הבעיה הפכה דחופה? כמעט תמיד יש רגע מפעיל: מעבר דירה, תחילת עונה, לידה, פתיחת עסק, תקלה. הרגע הזה הוא מה שהופך מתעניין ללקוח.
- איפה הם כבר נמצאים? לאיזו קבוצה אדם כזה מצטרף? מה הוא מחפש בגוגל? את מי הוא שואל? כאן נמצאת התשובה המעשית לאיפה לפרסם.
אם אתם יכולים לענות על שלוש אלה בנוגע לחמישה לקוחות אחרונים, יש לכם קהל יעד מוגדר. אם לא, אין לכם, ושום הגדרה בממשק הפרסום לא תחליף את זה.
למה קהל צר מנצח קהל רחב
האינטואיציה אומרת שככל שיותר אנשים יראו, יותר יפנו. בפועל זה כמעט תמיד הפוך, וקל לראות למה בטבלה:
| קהל רחב | קהל צר | |
|---|---|---|
| חשיפה | גבוהה | נמוכה |
| אחוז שהנושא רלוונטי לו | נמוך | גבוה |
| פניות בפועל | מעט | יותר |
| איכות הפנייה | משתנה | גבוהה |
| עלות לליד | יקרה | זולה |
החשיפה היא מדד שנעים להסתכל עליו ושלא משלם משכורות. המדד שקובע הוא כמה עלה לכם לקוח משלם אחד, וכאן קהל צר כמעט תמיד מנצח, גם כשהוא נראה קטן בצורה מטרידה.
טרגוט בקבוצות מול טרגוט בממשק
בפרסום ממומן אתם מרכיבים קהל מתוך מאפיינים שפייסבוק מציע. בקבוצות, הקבוצה היא הטרגוט, והיא לרוב מדויקת יותר ממה שאפשר להרכיב בממשק.
הסיבה פשוטה: אדם שהצטרף לקבוצה של בעלי דירות להשכרה באזור מסוים הצהיר על עצמו במו ידיו. אין הערכה ואין אלגוריתם באמצע. לעומת זאת, "מתעניין בנדל"ן" בממשק הפרסום הוא ניחוש מבוסס התנהגות, והוא כולל גם אנשים שקראו כתבה אחת לפני חודש.
המסקנה המעשית היא שאיכות הבחירה בקבוצות קובעת את איכות הלידים. עשר קבוצות רלוונטיות עדיפות על מאה קבוצות כלליות, וזה נכון גם כשהמספר השני נראה מרשים יותר. על איך מוצאים אותן כתבנו בנפרד במדריך למציאת קבוצות.
טעויות נפוצות
- הגדרה לפי דמוגרפיה בלבד. גיל ומגדר מתארים מי האנשים, לא למה הם יקנו. שני אנשים בני 35 מאותה עיר יכולים להיות לקוח מושלם ולקוח לא רלוונטי, וההבדל הוא המצב שהם בו.
- קהל שמתאים לכולם. אם ההגדרה שלכם לא מוציאה אף אחד החוצה, היא לא הגדרה.
- לכתוב לקהל אחד ולפרסם לקהל אחר. קורה הרבה: הפוסט מנוסח לבעלי עסקים ומתפרסם בקבוצות של צרכנים פרטיים.
- לא לעדכן. הקהל שהיה נכון כשפתחתם את העסק לא בהכרח הקהל הרווחי שלכם היום. שווה לבדוק את שלוש השאלות פעם בשנה.
- לבלבל קהל עם ערוץ. "אינסטגרם" הוא לא קהל יעד. הוא מקום. הקהל הוא האנשים.
אחרי שהקהל מוגדר, השאלה הופכת תפעולית: איך מגיעים אליו באופן עקבי בלי לשרוף שעות. על ההבדל בין טרגוט אורגני לממומן, וכמה כל אחד מהם באמת עולה, הרחבנו במדריך הטרגוט המלא.